Proses Pembelajaran Konsumen

A.    Proses Belajar konsumen

1.  Seorang Konsumen yang baik perlu melakukan proses pembelajaran terhadap produk atau jasa sehingga memilih, menyukai dan mempertahankan produk yang akan dipakai untuk pemuas kebutuhan.

2. Pemasar perlu mempelajari, memahami bagaimana konsumen belajar, serta dapat mengingat produk yang ditawarkan supaya tetap memilih, menyukai dan mempertahankan produk yang ditawarkan.

Apa Akibat Konsumen yang kurang baik dalam melakukan Proses Belajar?

1.      Konsumen akan kecewa karena tidak terpuaskan kebutuhannya.

2.      Menjadi pengalaman yang buruk  terhadap  produk tersebut.

3.      Mempengaruhi keputusan pembelian produk pada masa yang akan datang.

4.  Konsumen akan menyampaikan kekecewaannya pada teman, keluarga atau pada publik.

5.      Tidak akan menggunakan lagi produk tersebut.

B.     Arti Proses Belajar

    Definisi Belajar:

1. Perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh pengalaman (Solomon “Consumer Behavior Buying, Having and Being” 1999 hal 120).

2. Suatu proses di mana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembeliaan dan konsumsi yang akan ia terapkan pada perilaku yang terakait pada masa datang. (Schiffman and Kanuk “Consumer Behavior”  2000 hal 160).

3.   Suatu Proses dimana pengalaman akan membawa kepada perubahan pengetahuan, sikap dan atau perilaku. (Engel, Blackwell, dan Miniard “Consumer Behavior” 1995 hal 514).

C.    Proses Belajar Perilaku dapat dibedakan menjadi 2 yaitu:

1.      Proses Belajar CLASSICAL CONDITIONING

  Adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa mahluk hidup, baik manusia dan hewan adalah makhluk pasif yang diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan (Schiffman dan Kanuk  “Consumer Behavior” 2000 hal 162).

2.      Proses Belajar ISTRUMENTAL CONDITIONING

  Adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen menerima imbalan yang positif maupun yang negatif karena mengkonsumsi sesuatu produk sebelumnya. Imbalan yang diterima akan mempengaruhi keputusan apakah akan mengkonsumsi produk pada masa selanjutnya.

D.    Aplikasi Classical Conditioning dalam Pemasaran

1.      Pengulangan

  Adalah proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang-ulang dan dengan frekwensi berkali-kali.

Contoh: iklan produk di TV dengan tujuan konsumen akan selalu ingat dengan produk yang sedang dipromosikan atau ditawarkan.

2.      Generalisasi Stimulus

a.       Perluasan Lini

b.      Merk Keluarga

c.       Me-too Products

d.      Similar Name

e.       Licensing

f.       Generalisasi Situasi Pemakaian

3.      Diskriminasi Stimulus

  Adalah lawan kata dari Generalisasi Stimulus. Pada generasi ini konsumen diharapkan dapat mengambil kesimpulan yang berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya. Untuk mengantisipasi ini pemasar dapat melakukan langkah yaitu dengan cara:

a.       Positioning

  Yaitu memposisikan produk pada citra atau image/persepsi yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut.

b.      Differentiation

  Adalah mengkomunikasikan kepada konsumen berbagai atribut yang dimiliki sehingga berbeda satu dengan yang lain.

E.     Konsep Operant Conditioning

  Operant Conditioning memiliki empat konsep yaitu:

1.      Penguat (Reinforcer)

  Yaitu suatu rangsangan yang meningkatkan peluang seseorang untuk mengulangi perilaku yang pernah dilakukan.

 Penguat terdiri dari 2 macam yaitu:

a.       Positive Reinforcement

  Adalah hal-hal positif yang diterima konsumen karena mengkonsumsi suatu produk. Ciri dari ini adalah konsumen cenderung untuk mengulang kembali membeli dan mengkonsumsi produk tersebut.

b.      Negative Reinforcement

  Adalah hal-hal negatif yang diterima konsumen karena mengkonsumsi suatu produk.Ciri dari negative reinforcement adalah konsumen tidak lagi mengunakan produk yang pernah dipakai dan  menghentikan atau beralih kepada produk yang sejenis.

2.      Hukuman (Panishment)

  Adalah hal-hal negatif atau hal yang tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena konsumen melakukan sesuatu perbuatan. Hukuman ini cenderung konsumen tidak melakukan hal yang sama.

Contoh : Masyarakat yang telat membayar listrik akan kena denda atau diputus sambungan listriknya.

3.      Kepunahan (Extinction)

  Adalah Putusan yang diambil konsumen yang mulai memutuskan untuk meninggalkan atau berganti pada produk lain tetapi konsumen sebelumnya sudah beberapa kali menggunakan produk tersebut.

Contoh Konsumen sudah beberapa kali ke suatu bengkel yang sama tetapi akan beralih ke bengkel yang lain karena pelayanan kurang memuaskan atau ada bengkel baru yang memberikan pelayanan yang lebih baik.

4.      Shaping

  Adalah konsep yang dilakukan untuk menarik konsumen atau pengunjung dengan mengundang artis, tokoh masyarakat, tokoh kartun atau yang lain sesuai model yang dipakai sebagai iklan dengan memberikan penjelasan tentang suatu produk baru atau sampling produk sehingga masyarakat akan mengenal lebih jauh tentang produk tersebut.

Contoh : - Sule dengan Produk Simpati

                        - Anggun dengan Produk Pantene

F.     Bentuk Penguatan

  Bagi pihak Pemasar bentuk penguatan apa saja yang dapat diberikan kepada konsumen supaya konsumen dapat berperilaku sesuai dengan yang diinginkan pemasar. Ada 2 bentuk penguatan yaitu:

1.      Product Reinforcement

  Adalah produk itu sendiri yang memberikan kepuasan kepada konsumen dengan cara: Variant baru, Relaunching, Kemasan baru, Formula baru. Dengan tujuan konsumen tetap bertahan menggunakan produk tersebut.

2.      Non Product Reinforcement

  Adalah item-item tertentu yang mendukung produk reinforcement. Contoh: Mainan anak di dalam kemasan Taro snack, di KFC. Untuk kegiatan Non Product Reinforcement bersifat temporer (sementara/batas waktu tertentu).